Què és el que fa decidir una persona a comprar una entrada per anar al teatre? A partir d’aquesta pregunta, el biòleg i enginyer David Costa ha ideat una interessant teoria al voltant de l’estratègia de comunicació més efectiva per captar públic. Sens dubte, una nova manera d’entendre el màrqueting i la comunicació cultural, tema central del tercer “El teatre per dins” del TR3SC.
D’entrada, sobta que el ponent no sigui un professional del gremi de la comunicació, però les seves tesis estan carregades de lògica i els resultats parlen per si sols. La seva productora Sixto Paz és la responsable d’èxits com ‘Pulmons’ (interpretada per Carlota Olcina i Pau Roca, l’artífex del grup), una obra àmpliament aplaudida per públic i crítica que ha arribat a qualificar-se de fenomen de la temporada.
Costa qüestiona l’eficàcia de les campanyes de comunicació tradicionals, basades en la publicitat i el boca-orella. Per a ell, la promoció està condicionada a l’últim pas: la compra, i el boca-orella és pura ficció. Aquestes són les seves tesis:
Cal reduir la percepció del risc
“Com a biòleg puc assegurar-vos que portem milions d’anys com a espècie intentant allunyar-nos de les situacions de risc. Sempre que hem de prendre una decisió veiem l’alternativa com la bona, però ens costa llençar-nos-hi... Tenim por d’allò desconegut”, explica. Per això, la seva primera “obsessió” –diu– va ser treballar els motius per convèncer el públic que l’experiència que esperava tenir estava garantida. “Puc gastar-me 7.000€ i fer la millor campanya del món (amb cartells, anuncis a la televisió, retolació d’autobusos...) i aconseguir 10.000 persones interessades en llegir la meva proposta, però si no he explotat suficientment la ‘decisió de compra’, tot això no haurà servit de res”.
En aquesta percepció són determinants factors com el coneixement de l’obra, els actors i el director, la línia artística de la sala, etc. i també el preu, però només com a “condicionant que el risc assumit comporti una conseqüència més o menys greu”. Així, per exemple, tot i ser més barat, pagar 25€ per anar a veure uns desconeguts representa un risc més elevat que pagar-ne 70 per sentir el Bruce Springsteen. És més, encara que la primera opció fos gratuïta, continuaria sent arriscada, ja que implica destinar-hi un temps, i el temps té un valor.
No hi ha boca-orella perquè falten eines de descodificació
Costa va fixar-se durant dos mesos en els comentaris del públic acabada la funció i va quedar perplex en detectar que, o la gent no parla de l’obra, o bé els comentaris són de l’estil: ‘Aquest actor està bé. On surt, a la tele?’. D’aquí va arribar a la conclusió que si el públic no parla més de l’espectacle és perquè “li falten eines, no és capaç de descodificar moltes de les coses que li han passat allà dins”. I, si no té un posicionament molt clar, no se la juga recomanant-lo a algú altre que s’haurà de gastar uns diners per veure-ho. “Protegim molt el karma!”, bromeja.
L’estratègia de Sixto Paz: completar l’experiència teatral
D’acord amb aquesta realitat i les circumstàncies pressupostàries com a productora petita que són, David Costa va deduir que els era més convenient invertir en comunicació ‘després de la funció’, no abans. Un trencament absolut de paradigma.
“La nostra estratègia bàsica és parlar. Fem preguntes als espectadors que permeten que entenguin l’obra. A mi em costa setmanes entendre una obra i la veig 30 vegades! D’una persona que no veu teatre sovint i només ha vist l’espectacle un cop, no podem esperar que després de 90 minuts munti un discurs que ho peti en el boca-orella”.
A través de sessions postfunció expliquen al públic per què els ha agradat el muntatge o com és que han sentit tal cosa o altra. Així, la gent acaba de comprendre què ha viscut, pren consciència de la feina que hi ha al darrere i, com que tindrà arguments i confiarà en el producte, el recomanarà. “Volem completar la seva experiència. Enganxar-los des del primer minut i donar-los seguretat perquè en parlin bé”. En aquest sentit, assegura que “la gent és infinitament agraïda” i sempre els retornen el temps que els han dedicat –algunes postfuncions s’han allargat fins a tres hores!
Però si tot es basa en el “post”, com s’ho fan per omplir el teatre? “A les primeres 200 persones les arrosseguem al teatre –són amics i ens ho perdonen.” Compten amb una aliada: la cervesa. Conviden el públic a canyes perquè es quedi al teatre un cop abaixat el teló. Un incentiu més que redueix la percepció de risc, ja que el públic sap que, en l’hipotètic cas que no li agradi l’espectacle, després passarà una bona estona fent-la petar.
Quan les inversions publicitàries són petites, Costa aconsella no fer gaire cas de “tot el que soni a màrqueting” com les teories de segmentació de mercat. “És molt més fàcil. Si tens una història per explicar i és suficientment bona, explica-la tal com raja i, en comptes d’imprimir 600 cartells, tingues 60 converses. Et rendiran més”.
Molt en la línia del perfil científico-tècnic de David Costa, Sixto Paz té una gran capacitat per redissenyar les campanyes. No són esclaus d’una estratègia. Si el segon dia d’aplicar-la veuen que no els funciona, busquen noves hipòtesis de treball i repeteixen l’experiment. “És una de les coses boniques del teatre. Cada dia tens una nova oportunitat per tornar-te a plantejar si el que estàs oferint té sentit o no”. Fins ara, a més de les postfuncions, ja han promogut iniciatives pioneres com la taquilla inversa, jocs, trivials... i ben aviat en duran de noves a la pràctica. Les va compartir en primícia i són prometedores.
Per Núria Cañamares, periodista i col·laboradora de Recomana
Segueix les recomanacions clicant aquí
COMPARTEIX